¿Cómo y cuándo deciden subir los precios los restaurantes?

May 06, 2023

Bienvenido a In the Weeds, nuestra serie en la que los restauradores de Dallas explican los aspectos detrás de escena del negocio de servicio de alimentos, partes del trabajo que los clientes nunca ven. Hoy hablamos de cómo los restaurantes deciden cambiar sus precios ante la inflación y el aumento de los costos de suministro.

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Ninguno de estos restauradores quiere aumentar los precios. No lo hacen para ganar dinero rápido. Pero también quieren que sus puertas permanezcan abiertas. Esto es lo que tienen que decir sobre la decisión de cambiar los precios. (Mis comentarios y transiciones de tema están en cursiva).

Lea la primera parte: ¿Qué debe suceder antes de que un restaurante pueda abrir? Segunda parte: ¿Cómo eligen los restaurantes sus ubicaciones? Tercera parte: ¿Cuáles son los costos ocultos más sorprendentes del negocio de los restaurantes?

Calcular y ajustar los costos de los alimentos es una parte esencial de cualquier negocio de alimentos. Incluso cuando la inflación no es un problema, administrar un restaurante implica hacer muchas matemáticas. Pero el clima económico actual requiere un enfoque más activo.

Agar Tanner: Quiere mantener los costos de los alimentos en o por debajo del 30 por ciento de los ingresos netos. Entonces, el modelo de fijación de precios más fácil es básicamente, cuánto pagamos por la comida, aumentarlo, problema resuelto.

Brent Reaves: Seguimos nuestros costos de alimentos. Estamos viendo los precios de las diferentes categorías, abarrotes, lácteos. Carne, por supuesto.

Khanh Nguyen: En el mundo de las cadenas, esto se denomina fijación de precios. Lo tienen naturalmente incorporado para mantenerse al día con la inflación. Estas son las cosas en las que no está pensando si tiene una tienda en solitario. Tienes clientes entrando, estás haciendo comida. No tienes a alguien que se siente en la parte de atrás que [calcula la inflación].

Brent Reaves: Cuando vemos que ese porcentaje empieza a subir, nos damos cuenta de que tenemos que hacer un ajuste. Vas a aguantar ahí todo el tiempo que puedas.

Creo que eso es lo que el consumidor no entiende. En algún momento estamos perdiendo dinero en comparación con el precio original que teníamos. Cuando tenemos estos momentos de inflación, literalmente estás perdiendo dinero todos los días.

Sawsan Abublan: Tuvimos un aumento de precio este mes que era inevitable. Simplemente no podíamos sostener eso más. Queríamos que nuestros clientes supieran que tenemos productos de alta calidad y no queremos comprometer la calidad. Hicimos todo lo posible para no aumentar todos los elementos del menú, por lo que probamos un par y aumentamos los que eran imprescindibles.

Juan Reaves: Tienes que tipo de previsión. ¿Es esto una tendencia? A veces ha habido momentos en los que hemos podido capear la tormenta, ves que tus márgenes comienzan a reducirse y reducirse y luego vuelven a caer. Pero nunca vuelve a donde estaba. En algún momento tendrás que subir tus precios.

La parte más difícil de calcular de la ecuación no es la inflación. es psicología ¿Cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes? ¿Entienden que los costos están cambiando? ¿Dejarán de visitar el restaurante si los costos de los alimentos siguen aumentando? Para complicar aún más las cosas, los clientes están dispuestos a pagar diferentes precios por distintas cocinas, y esa preferencia no siempre se basa en el costo de los alimentos.

Juan Reaves: Lo ves con las compañías petroleras, sus precios suben, pero luego aumentan sus ganancias y ves estas enormes ganancias inesperadas. Nuestras ganancias no aumentan. Solo estamos tratando de continuar brindando lo que brindamos y hacer un poco de algo. Hay un límite de cuánto vas a pagar por un sándwich, y si nos cotizamos más allá de ese límite, no venderemos más sándwiches.

Khanh Nguyen: Tenemos que equilibrar lo que nuestros clientes pueden pagar. Psicológicamente, si te has pasado y te parece demasiado caro, vas a perder clientes. El equilibrio que es masivo en términos de tomar las decisiones correctas.

Analizamos todos nuestros precios en comparación con Domino's y Pizza Hut. Si bien todos nos conocen como muy caros, como el jugador premium, somos $ 0.50 más caros que Domino's y menos costosos que Pizza Hut. La única razón por la que la gente piensa que somos tan caros es que, en lugar de 12 y 14 pulgadas, vendemos 14 y 18 pulgadas, que es un 65 por ciento más de superficie. Ven el costo de las 18 pulgadas y dicen "¡Oh, Dios mío!" cuando se trata de mucha más pizza.

jon alexis: Un producto de mayor costo con un margen menor es nuestro modelo de negocio. Si desea comparar el costo de la comida de un rollo de langosta de $ 39 y un tazón de pasta de $ 39, sé cómo funcionan las matemáticas. La estafa no está en el extremo superior del mercado o en el extremo inferior del mercado. La estafa es esa pechuga de pollo Sysco de $ 25 a la que alguien le está poniendo una salsa horrible y cobra $ 25. Ese es el peor aspecto del negocio de la comida: el buen restaurante falso.

Brent Reaves: Lo que la gente está dispuesta a pagar por una barbacoa es diferente. Fui a La Madeleine la semana pasada. Tengo una quiche florentina y un poco de ensalada de arándanos. $19,83. Tenemos platos que cuestan $19.95, y estoy hablando de pechuga, dos guarniciones, pan de maíz. ¿Cómo somos demasiado caros?

JR Muñoz: No vamos a ganar dinero con alguien que venga y ordene alitas y papas fritas y se tome una Coca-Cola. Básicamente rompiendo incluso. Si los llevan para llevar, con el empaque para llevar, la caja y la bolsa, estamos perdiendo. Estoy a punto de agregar una tarifa para llevar.

Los cambios en el suministro de ingredientes específicos pueden tener el efecto de cambiar un concepto completo.

JR Muñoz: Nuestros proveedores trataron de disuadirnos de hacer alas. ¿Qué vamos a hacer? Somos conocidos por eso, eso es lo nuestro ahora. Y [los proveedores dijeron] que deberían probar los muslos de pollo. Cuando comenzamos, una caja de alitas costaba como $ 75, $ 80. Ahora, son como $200.

Cuando estés haciendo tanto producto o estés vendiendo tanto, tus proveedores sabrán: "Tenemos que reservar [producto] para este negocio". Creo que ahí es donde estamos llegando con alas, porque nuestro representante nos sigue y ve que estamos nominados para diferentes premios. Entonces él dice, está bien, estos tipos son de verdad. Cuando trató con nosotros por primera vez, se notaba que solo éramos niños para él.

Creo que las alitas se van a convertir en un manjar como lo es un filete de chuletón. Ahora tienes que conseguir alas porque son caras y difíciles de conseguir. He estado en restaurantes que dicen, "alitas, precio de mercado", como si fueran jodidas patas de cangrejo.

Al contrario de lo que muchos clientes pueden pensar, no todos los restaurantes tienen precios excesivos, incluso en medio de los aumentos de precios actuales. De hecho, muchos tienen exactamente el problema opuesto.

Agar Tanner: Creo que muchos nuevos restauradores infravaloran lo que venden. Da mucho miedo lanzar tu restaurante al mundo, porque en el momento en que esté disponible, la gente en Yelp escribirá cosas terribles sobre ti. Nos lo hicieron. Definitivamente mucho menos ahora, pero cuando empezamos en McKinney, nos estaban criticando. Así que te subestimas a ti mismo, pero luego no tienes suficiente dinero para poder cubrir todas estas facturas, lo que causa una gran cantidad de problemas.

jon alexis: El desafío es que ya estamos subvaluados. Parte de esto es perseguir costos. Parte de ello es el valor percibido. Por eso la inflación apesta. Miras los menús de tus competidores y dices, Dios mío, ya no estoy ganando mi margen en esto, si mi competidor está cobrando $ 2 más, supongo que ese es el mercado ahora.

La diferencia de $2 no va a hacer que los comensales no tomen una bebida. Si tiene un whisky sour de $ 13, y el lugar de al lado tiene un whisky sour de $ 15, el comensal pedirá esa bebida. Es la gallina y el huevo. Cada vez que otro restaurante sube sus precios y no hay rechazo por parte del comensal, se crea una carrera armamentista para los otros restaurantes.

La pandemia ha acelerado el crecimiento de un nuevo problema: las aplicaciones de terceros como Uber Eats, que a menudo cuestan a los restaurantes más dinero de lo que valen. Pero por más nuevas que parezcan estas aplicaciones, son solo un giro en el clásico servicio de entrega de pizza, que constituye más negocio de una gran cadena de lo que podría pensar.

Khanh Nguyen: Hacemos gran parte de nuestro negocio a través de plataformas de entrega de terceros, y la entrega es costosa. Estás agregando $15 con propina. A pesar de que no estamos obteniendo esos dólares, y Uber y Doordash están recibiendo esos dólares, eso es lo que nuestros clientes tienen que pagar. Tenemos que saber que alguien gastó $40 en esa pizza. Tienes que mirar cada pizza que haces y preguntarte, ¿pagarías $40 por esta pizza?

Las grandes cadenas de pizzerías son empresas de logística y no pizzerías. Gastan gran parte de su dinero en esa pieza de entrega. [Los repartidores] ganan entre $10 y $12 por hora como si le pagaras a otra persona, y además reciben propinas. [Las cadenas] básicamente operan una segunda cocina, en términos de costo. Y pueden hacerlo porque son mucho más eficientes. Sus ingredientes son más baratos y su modelo de trabajo es una cinta transportadora. Carga una corteza con ingredientes, la carga en la cinta transportadora y la pizza mediocre exacta sale por el otro lado. Hemos probado todos los hornos de cinta transportadora imaginables que existen y siempre hacen que la pizza sea mediocre. Con nuestra misión, eso no es algo que podamos tocar. No obtienes las burbujas de aire, no obtienes el carbón, no obtienes el crujiente. Simplemente no podemos tocar su modelo laboral.

Le daremos la última palabra sobre precios y cambios de precios a Tanner Agar, quien tiene un mensaje más esperanzador sobre cómo construir un restaurante exitoso.

Agar Tanner: Preferiría pagar más dinero a personas excepcionales que luego pueden convertir ingredientes que tal vez no costaron tanto en cosas realmente interesantes. Si agrego mi mano de obra y mi presupuesto de costos de alimentos, podría resultar en lo mismo que el estándar de la industria, pero puedo cambiar la proporción. En lugar de ser 50 comida, 50 trabajo, preferiría que fuera 40 comida, 60 trabajo porque entonces sigue mi creencia personal de tener gente, pagarles tanto como sea posible y permitirles hacer grandes cosas interesantes.

Me molesta cuando voy a un restaurante y para hacerlo bien, todo es filete y todo trufas y todo caviar. Si eres un restaurante que hace algo que es realmente genial, con cosas que son baratas, esa es tu victoria.

Recuerdo un año que estaba trabajando en Canadá y la población de langostas se duplicó, no sé qué fue, la temperatura del agua o lo que sea. Así que el precio de la langosta cayó como loco. Creo que el precio de la langosta bajó un 40 por ciento, así que nuestro chef bajó el precio de la langosta en el menú un 10 por ciento y la gente la compró como loca. Vieron la langosta como súper asequible. Y ese 30 por ciento, el restaurante simplemente se lo llevó. De lo cual nunca me sentiría culpable.